西方國(guó)家蠱惑以傳播代替宣傳、以傳播學(xué)代替宣傳學(xué),，目的就是想讓我們的宣傳工作“去意識(shí)形態(tài)化”,。他們鼓吹所謂“不帶偏見(jiàn)”“價(jià)值中立”的傳播，千方百計(jì)地抹黑我們黨的宣傳,，是寄望于黨的科學(xué)理論,、正確主張和方針政策不要為中國(guó)人民所認(rèn)識(shí)和掌握

       一

       深入分析影響我國(guó)宣傳學(xué)研究滯后的原因就會(huì)發(fā)現(xiàn),，其主要思想障礙，是所謂西方國(guó)家沒(méi)有“宣傳”,，更沒(méi)有“宣傳學(xué)”,。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外反華勢(shì)力“西化”,、“分化”中國(guó)的圖謀出現(xiàn)了一個(gè)新的動(dòng)向,，就是集中攻擊我們黨和國(guó)家的宣傳工作。他們散布奇談怪論稱,，“宣傳”一詞在西方是個(gè)令人反感和厭惡的貶義詞,，世界歷史上只有兩個(gè)國(guó)家設(shè)有“宣傳部”這種機(jī)構(gòu)，一個(gè)是納粹德國(guó),，一個(gè)就是共產(chǎn)黨中國(guó),。這種論調(diào)迷惑了很多人。

       西方國(guó)家果真如他們標(biāo)榜的那樣,，沒(méi)有“宣傳”,、沒(méi)有“宣傳部”嗎？事實(shí)上,，在宣傳方面,，西方國(guó)家是很有一套的。他們表面上反對(duì)搞宣傳,，實(shí)際上搞起來(lái)比誰(shuí)都更來(lái)勁,、更在行、更不擇手段,。

       “宣傳”一詞并非中國(guó)人的發(fā)明,，而是起源于羅馬教皇格雷戈里十五世于1662年創(chuàng)辦的“信仰宣傳傳圣教會(huì)”；設(shè)立宣傳部也不是中國(guó)共產(chǎn)黨的發(fā)明,，世界上第一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)恰恰就誕生在西方,，而且并不是什么納粹德國(guó)，而是英國(guó),。1918年初,，英國(guó)成立了一個(gè)隸屬于英國(guó)政府的機(jī)構(gòu)Department of Enemy Propaganda (直譯為“對(duì)敵宣傳部”), 這是Propaganda(宣傳)一詞首次出現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)名稱中。第一次世界大戰(zhàn)時(shí),，Department of Enemy Propaganda在北巖勛爵的主持下,，策劃和指揮了卓有成效的對(duì)德國(guó)宣傳戰(zhàn)。這以后,，西方國(guó)家的政黨和政府紛紛效仿,，相繼建立起各自的宣傳機(jī)構(gòu)。在我國(guó),，孫中山先生為推翻清廷,，首先向西方學(xué)習(xí)的就是組建資產(chǎn)階級(jí)政黨,，于是連同西方政黨的組織架構(gòu)包括宣傳部在內(nèi)也沿襲了過(guò)來(lái)。第一次國(guó)共合作時(shí)期,，毛澤東同志還擔(dān)任了國(guó)民黨中央宣傳部代理部長(zhǎng),。由此可見(jiàn)，政黨組織設(shè)立自己的宣傳機(jī)構(gòu)是全球政黨的通行做法,，所謂“只有德國(guó)納粹黨和中國(guó)共產(chǎn)黨才有宣傳部”的謊言是不攻自破的,，編造這一謊言者的險(xiǎn)惡用心更是昭然若揭。

       受一些別有用心的人的蠱惑和誤導(dǎo),，很多人想當(dāng)然地認(rèn)為以美國(guó)為代表的西方國(guó)家是反對(duì)搞宣傳的,，因此更不會(huì)有宣傳學(xué)這門學(xué)科。其實(shí),，不僅“宣傳”和“宣傳部”都誕生于西方國(guó)家,，“宣傳學(xué)”作為一門獨(dú)立的學(xué)科也是首先在西方建立的。美國(guó)著名學(xué)者拉斯韋爾被公認(rèn)是宣傳學(xué)的奠基人,。1937年,，年僅24歲的拉斯韋爾出版《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書，這本書對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中英,、法,、德、美等主要交戰(zhàn)國(guó)的宣傳策略及其效果進(jìn)行了全面和高度理性的分析,，被奉為宣傳學(xué)的開(kāi)山之作,。此后，拉斯韋爾傾其一生專注于宣傳學(xué)的研究,，先后出版了《政治學(xué)：誰(shuí)得到什么？什么時(shí)候和如何得到,？》(1936年),、《傳播的結(jié)構(gòu)和功能》(1948年)、《政治的語(yǔ)言：語(yǔ)義的定量研究》(1965年),、《世界歷史上的宣傳性傳播》(1979年,，與他人合著)等宣傳學(xué)著作。

       二

       在美國(guó),，不僅有宣傳學(xué)這門學(xué)科,，而且從事宣傳學(xué)研究的學(xué)者是一個(gè)很大的群體。直到今天,，美國(guó)的宣傳學(xué)研究仍然很熱門,，產(chǎn)生了不少宣傳學(xué)名著。近年來(lái),，一批美國(guó)的宣傳學(xué)著作被陸續(xù)翻譯到國(guó)內(nèi),，讓人們可以窺見(jiàn)美國(guó)宣傳學(xué)發(fā)達(dá)程度之一斑,。如普拉卡尼斯、埃利奧特·阿倫森的《宣傳力——政治與商業(yè)中的心理操縱》 (新華出版社2014年版,，林夕榆譯),，伯內(nèi)斯的《宣傳》(中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2014年版，胡百精,、董晨宇譯),，伊斯特曼的《媒介宣傳研究》 (中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2008年版，張麗華等譯),，等等,。

       而且，美國(guó)的宣傳學(xué)研究一直受到美國(guó)政府的資助,。1937年,，美國(guó)政府資助哈德利·坎特里爾建立了“美國(guó)宣傳分析研究所”。這是世界上第一個(gè)專門以“宣傳”命名的研究機(jī)構(gòu),。后來(lái)被美國(guó)廣泛采用的著名的七種常用的宣傳手法,，即咒罵法、粉飾法,、轉(zhuǎn)移法,、證言法、平民法,、堆牌法,、樂(lè)隊(duì)花車法，就出自該所研究者艾爾弗雷德·麥克朗·李與伊麗莎白·布賴恩特·李于1939年編輯出版的《宣傳的藝術(shù)》一書,。第二次世界大戰(zhàn)期間,，作為宣傳學(xué)開(kāi)山鼻祖的拉斯韋爾本人也接受有濃厚政府背景的洛克菲勒基金會(huì)的資助，在美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館開(kāi)展了戰(zhàn)時(shí)宣傳分析項(xiàng)目,，其主要任務(wù)是對(duì)同盟國(guó)和軸心國(guó)的各種宣傳進(jìn)行內(nèi)容分析,。

       即便如此，還是有人在為美國(guó)的宣傳和宣傳學(xué)辯護(hù),，他們稱：為了國(guó)家利益,，對(duì)他國(guó)特別是敵對(duì)國(guó)展開(kāi)宣傳戰(zhàn)是無(wú)可厚非的，但在美國(guó),，黨派和政府是被嚴(yán)格禁止向國(guó)內(nèi)民眾開(kāi)展宣傳的,，不得用宣傳來(lái)妨礙民眾的自由思想。果真是這樣嗎,？我們看到的實(shí)情卻是,，四年一度的美國(guó)總統(tǒng)大選，堪稱當(dāng)今世界上規(guī)模最大,、耗資最巨的針對(duì)國(guó)內(nèi)民眾的宣傳運(yùn)動(dòng),，所有的競(jìng)選活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是宣傳,，為了選票什么宣傳手段都可以無(wú)所不用其極，謊言,、欺騙,、攻訐、誤導(dǎo),、洗腦都在所不惜,，堪稱“不擇手段”。在所有的競(jìng)選顧問(wèn)中,，宣傳專家是必不可少的,，每個(gè)總統(tǒng)候選人都必須花費(fèi)大筆傭金用于宣傳策略設(shè)計(jì)和宣傳效果分析。這才是美國(guó)宣傳學(xué)研究經(jīng)久不衰且日益興盛最根本的秘密,。

       上文已介紹過(guò)“美國(guó)宣傳分析研究所”研究出的七種宣傳手法,，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家可謂運(yùn)用嫻熟。第一種手法就叫“咒罵法”,，又譯作“惡名法”,。為了抵消我國(guó)的宣傳效力，西方國(guó)家首先要做的當(dāng)然就是抹黑我國(guó)的宣傳,，給我國(guó)的宣傳貫之以“歪曲”“夸大”“偏見(jiàn)”“洗腦”“思想控制”等惡名,。可以說(shuō),，污名化,、妖魔化“宣傳”一詞本身，就是西方國(guó)家精心策劃的一次宣傳,。第二種手法叫“粉飾法”,，西方國(guó)家的宣傳自然也是最擅長(zhǎng)“粉飾”的，既然要污名化,、妖魔化“宣傳”一詞,，那他們的第二招，自然便是他們的宣傳不再叫“宣傳”了,，而是粉飾成“公關(guān)”“大眾傳播”“公共信息”等新名詞，他們的“宣傳部”也改換成了“公共關(guān)系委員會(huì)”“公共信息委員會(huì)”等五花八門的新招牌,。就連宣傳學(xué)的開(kāi)山鼻祖拉斯韋爾也被重新包裝成“傳播學(xué)”的奠基人,。然而，拉斯韋爾本人早已作古,，再怎么粉飾,，他在世時(shí)自稱是“宣傳學(xué)家”而不是“傳播學(xué)家”，他的傳世名作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,，其自述撰著此書的目的是想“發(fā)展出一個(gè)關(guān)于宣傳如何能夠成功實(shí)施的精確理論”,，他對(duì)宣傳學(xué)的定義：“宣傳學(xué)就是說(shuō)明宣傳的運(yùn)作機(jī)制,，就是揭示社會(huì)行為的秘密原動(dòng)力”，其用的詞都是Propaganda(宣傳)而不是communication(傳播),，這是無(wú)論如何也抹不掉,、粉飾不了的了。

       在我國(guó)學(xué)界,，不少人把西方新聞學(xué),、傳播學(xué)理論奉為圭臬，緊跟西方一些學(xué)者,，主張宣傳學(xué)并不是一門獨(dú)立的學(xué)科,，只是新聞學(xué)、傳播學(xué)研究的一小部分內(nèi)容,，用新聞學(xué),、傳播學(xué)來(lái)代替宣傳學(xué)的傾向十分明顯。事實(shí)上,，宣傳學(xué)與新聞學(xué),、傳播學(xué)不是一回事。宣傳學(xué)不僅不是新聞學(xué),、傳播學(xué)研究的“一小部分”,，恰恰相反，宣傳學(xué)的外延遠(yuǎn)比新聞學(xué),、傳播學(xué)要大得多,，新聞傳播僅為宣傳思想工作中的“一小部分”、只是眾多宣傳手段中的一種,。除了新聞傳播,，宣傳工作還需要做大量的直接面對(duì)群眾的理論普及、政策宣講,、社會(huì)動(dòng)員,、思想教育、道德建設(shè),、價(jià)值觀培育以及精神文明建設(shè),、文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)等工作，這些都不是新聞學(xué),、傳播學(xué)能夠解決的問(wèn)題,。更關(guān)鍵的是，新聞的主要功能是報(bào)道事實(shí),，傳播的主要功能是傳遞信息,，而宣傳的主要功能是傳送思想；新聞和傳播的主要任務(wù)是把新近發(fā)生的事和特定的信息呈現(xiàn)于受眾，而我們的宣傳最主要的任務(wù)是把黨的主張傳達(dá)到人民群眾中去,，以便為人民群眾所掌握,、所認(rèn)同，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位,，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ),。新聞和傳播是社會(huì)公共事業(yè)，而宣傳歷來(lái)是一種嚴(yán)肅的政治行為,，是政黨活動(dòng)的主要形式和主要內(nèi)容之一,，中外皆如此，概莫能外,，它的本質(zhì)就是勸服,、引導(dǎo)人們接受政黨的主張。由此可見(jiàn),，宣傳學(xué)與新聞學(xué),、傳播學(xué)是有著本質(zhì)的區(qū)別的，對(duì)此我們完全沒(méi)有必要羞羞答答,、遮遮掩掩,，理應(yīng)旗幟鮮明地亮出“中國(guó)宣傳學(xué)”的旗號(hào)。

       三

       西方國(guó)家蠱惑以傳播代替宣傳,、以傳播學(xué)代替宣傳學(xué),，目的就是想讓我們的宣傳工作“去意識(shí)形態(tài)化”。他們鼓吹所謂“不帶偏見(jiàn)”“價(jià)值中立”的傳播,，千方百計(jì)地抹黑我們黨的宣傳,，是寄望于黨的科學(xué)理論、正確主張和方針政策不要為中國(guó)人民所認(rèn)識(shí)和掌握,。一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)是他們所不愿看到的,，中華民族形成統(tǒng)一的思想意志是令他們坐立不安的。他們美其名曰只“傳播”不“宣傳”,，但又有哪一部好萊塢大片不是在宣傳美國(guó)的價(jià)值觀呢,？無(wú)論是面對(duì)超乎想象的巨大災(zāi)難，還是面臨突如其來(lái)的恐怖襲擊,、外星人入侵,，好萊塢大片中總是會(huì)有一位美國(guó)英雄最終拯救了人類。這就是赤裸裸的宣傳,。它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在告訴人們：美國(guó)是不可戰(zhàn)勝的,，只有美國(guó)才能拯救地球，美國(guó)是全人類的救星,。西方國(guó)家是只客觀傳播而不宣傳他們的意識(shí)形態(tài)、不宣傳他們的價(jià)值觀嗎？他們直到今天都還執(zhí)著于試圖把他們的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀在全球宣傳推銷,、要使之成為“普世價(jià)值”呢,！他們要宣傳，就必欲削弱我們的宣傳而后快,；他們不是不要宣傳,，而是只想要他們主宰的宣傳。對(duì)此,，我們必須時(shí)刻保持清醒,。

       西方國(guó)家污名化、妖魔化“宣傳”一詞,，無(wú)非是想在我國(guó)民眾中造成思想混亂,，以便他們的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀可以大行其道?？蓢@的是,，我國(guó)不少人卻深受西方的影響，也避諱談“宣傳”,，對(duì)開(kāi)展宣傳學(xué)的研究更是態(tài)度消極,，只愿意去研究新聞學(xué)或者傳播學(xué)而不肯涉及宣傳學(xué)，似乎研究新聞和傳播才是學(xué)問(wèn),，研究宣傳就不大光彩,。這樣的思想認(rèn)識(shí)，只能使我國(guó)的宣傳學(xué)研究自己捆住自己的手腳,，豈不是正中西方一些人的下懷,，上了他們的當(dāng)？

       西方學(xué)者并不避諱研究宣傳,。從美國(guó)學(xué)者魯斯·蘭尼斯·史密斯的《宣傳,、傳播和輿論指南》(中山大學(xué)出版社2008年版，王海,、胡帆,、宋長(zhǎng)青譯)的書名就可以看出，他們把“宣傳”“傳播”“輿論”這幾個(gè)概念是分得很清楚的,。美國(guó)等西方國(guó)家高度重視宣傳學(xué)的研究,，宣傳學(xué)研究繁榮且發(fā)達(dá)，目的就是為了不斷探究宣傳的自身規(guī)律,，不斷尋求新的宣傳技術(shù)和宣傳技巧,，以幫助他們更好地在全球宣傳。我們不能天真到真以為西方國(guó)家只是“傳播”客觀信息,，而不“宣傳”他們的價(jià)值觀,。事實(shí)上，宣傳才是他們“軟實(shí)力”“巧實(shí)力”的核心所在。西方國(guó)家不是沒(méi)有宣傳,，只是他們千方百計(jì)掩蓋,，做“看不見(jiàn)的宣傳”。他們的策略是,，上乘的宣傳看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣,，最好的宣傳要讓被宣傳對(duì)象沿著你希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向,。西方國(guó)家能做到“看不見(jiàn)的宣傳”,，其高明正是來(lái)自于長(zhǎng)期重視宣傳學(xué)研究的結(jié)果。這也從反面說(shuō)明我國(guó)必須加強(qiáng)宣傳學(xué)理論研究的重要性,。

       因此,，在宣傳學(xué)研究問(wèn)題上，我們決不能含糊,，更不能退避三舍,，而應(yīng)該不為雜音噪音所擾，理直氣壯地開(kāi)展中國(guó)宣傳學(xué)研究,。

       (作者為中共云南省紅河州委常委,、宣傳部長(zhǎng))

       (摘自《紅旗文稿》2015年第24期)

       來(lái)源：《紅旗文摘》雜志2016年第2期