原標題：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級
       截止到11月11日24:00，2016年“雙十一”購物狂歡節(jié)落下帷幕,，全網(wǎng)總銷售額達到1770.4億元。而天貓全天的銷售額達到1207.4億元,，與2015年相比增長近44%。有媒體稱,，天貓再次成為所有參與“雙十一”購物狂歡節(jié)中最驕傲的“喵”,。

       面對電子商務的迅速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展卻舉步維艱,，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,，加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,，更好地做好“線上”與“線下”的互動融合,，成為越來越多人關(guān)注的問題。

       傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展遇困境

       近年來,，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展出現(xiàn)增速持續(xù)放緩,、經(jīng)營效益普遍下滑的態(tài)勢。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查,，2015年全國連鎖百強企業(yè)銷售增長4.3％,，增幅連續(xù)6年回落，其中31家企業(yè)銷售出現(xiàn)負增長,；連鎖百強企業(yè)凈利潤率僅為1.8％,，同比下降0.1個百分點，約55％的企業(yè)凈利潤率出現(xiàn)不同程度的下降,。

       另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2015年全國主要零售企業(yè)共關(guān)閉865家門店，與2014年的201家,、2013年的35家相比,，出現(xiàn)了大幅增長，其中百貨、超市門店分別有83家,、782家關(guān)閉,，萬達百貨、華潤萬家更是成為關(guān)店最多的企業(yè),。已關(guān)閉的大型門店平均經(jīng)營周期不足5年,，很多門店因業(yè)績不佳，提前解除租約以關(guān)店止損,。

       為什么傳統(tǒng)零售業(yè)會面臨這樣的困境,？國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所服務業(yè)研究室副主任劉濤在接受《中國發(fā)展觀察》記者采訪時表示，20世紀90年代后期以來,，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展普遍采用聯(lián)營模式,，只提供經(jīng)營場所，無需占壓自有資金,，從而大大降低了零售企業(yè)的采購風險和財務風險,。然而，這種經(jīng)營方式和盈利模式很容易導致零售企業(yè)對供應商的過度依賴,，經(jīng)營管理與創(chuàng)新動力不足,，逐漸脫離商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)。同時,，近年來大量開發(fā)主體涌入商業(yè)地產(chǎn)市場,，熱衷于地產(chǎn)經(jīng)營，大型商業(yè)設施的重復開發(fā)也加劇了同質(zhì)化競爭,，導致商鋪租金下跌,、空置的現(xiàn)象較為嚴重，再加上電子商務等新興流通方式?jīng)_擊,，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營效益普遍下滑,。

       中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室助理研究員孫開釗也表示，我國社會經(jīng)濟正在發(fā)生著重大的變革,，新技術(shù),、新方法、新理念層出不窮,。從供給端來看,，商業(yè)地產(chǎn)、人力成本的大幅上漲及政策供給力度下降使傳統(tǒng)零售業(yè)面臨發(fā)展動力不足的問題,；從消費端來看,，消費者的需求越來越高，消費理念,、偏好的變化改變了零售業(yè)的消費粘性,。

       中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院信息服務與電子商務研究室副研究員黃浩則給出了不同的觀點,。他在接受采訪時說，誠然,，除了傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營環(huán)境,、融資政策、物流成本等因素的影響外,，電商在價格和稅收方面都占有一定的競爭優(yōu)勢,。此外，電商線上品類豐富,，又無庫存限制,，靈活性大更是其優(yōu)勢所在。但電商的優(yōu)勢并不像很多人吹噓的那樣不可比擬,。究其根本原因,，我國傳統(tǒng)零售業(yè)因為沒有更好地規(guī)劃自身的發(fā)展模式和發(fā)展方向，才給了電商更多的發(fā)展機會和空間,。

       電商沖擊是機遇還是挑戰(zhàn)

       據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的《2015年中國網(wǎng)絡零售百強》報告顯示,，2015年，我國網(wǎng)絡零售交易額近3.9萬億元,，同比增長33.3％,，其中實物商品網(wǎng)絡零售額超過3.2萬億元，同比增長31.6％,，高于同期社會消費品零售總額增速20.9個百分點,。

       “的確，電商在零售領(lǐng)域的發(fā)展,，減少了流通環(huán)節(jié),，降低了交易成本，促進了消費的便利性,，帶動了消費的快速增長,。”劉濤說,，但同時，也對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了較大的沖擊和挑戰(zhàn),。根據(jù)麥肯錫的研究,，目前中國的網(wǎng)絡零售交易額中約有39％是由互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)造的需求，而另外的61％為轉(zhuǎn)移消費,，即傳統(tǒng)零售業(yè)中分流而來,。這種競爭態(tài)勢對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大影響。

       孫開釗則認為,，電子商務是一門技術(shù),，也是一種管理思想，正改變著零售供應鏈的每個節(jié)點。電子商務去中介化,、跨地域,、跨時間的特點可以使零售業(yè)縮短鏈條，極大地降低成本,。但是傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏電商運營經(jīng)驗,，電商間的競爭與傳統(tǒng)零售業(yè)間的競爭不同，如何充分利用電商優(yōu)勢發(fā)揮傳統(tǒng)零售業(yè)的長處是面臨的重大挑戰(zhàn),。

       此外,，專家認為，規(guī)范電子商務的市場發(fā)展也成為其與傳統(tǒng)零售業(yè)能否更好互動融合發(fā)展的關(guān)鍵因素之一,。

       黃浩建議,，加強平臺的規(guī)范化運營，品牌保護,，知識產(chǎn)權(quán)保護,，打擊假冒偽劣。因為,，侵權(quán)產(chǎn)品不僅影響國家形象,，更會影響本國商業(yè)制造業(yè)的發(fā)展。比如,，淘寶除了B類商家（中小企業(yè)）,，更多的是C類商家（個體商家），僅僅靠政府去規(guī)范商家的經(jīng)營是不現(xiàn)實的,，平臺作為管理者也應該同時負起這一責任,。如發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，平臺負有連帶責任,，只有這樣才能形成平臺自身規(guī)范化運營的動力,。

       “電商在蓬勃發(fā)展的同時，確實也暴露出一些問題”,，劉濤也強調(diào),，應該堅持在‘發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展’的原則,，盡快出臺相關(guān)法律,，明確電商平臺及相關(guān)方的責任，推動電商信用體系建設,，加大監(jiān)管部門間的協(xié)作以及與電商平臺的信息共享,，強化線上線下聯(lián)合失信懲戒和守信激勵等。

       引導傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型,，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

       據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的《2015年中國網(wǎng)絡零售百強》報告統(tǒng)計,，2015年我國網(wǎng)絡零售百強企業(yè)中約80％的企業(yè)擁有自建平臺,，70％以上的企業(yè)采用兩種以上的線上渠道開展網(wǎng)絡零售，20家企業(yè)開發(fā)了自己的APP,，移動端銷售在網(wǎng)絡銷售額比重超過30％的企業(yè)占到58％,，數(shù)量比上年提高41個百分點?？梢?，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)正在積極地尋求自身的發(fā)展方向。

       在國家大力倡導“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,，如何更好地引導傳統(tǒng)零售業(yè)積極擁抱電子商務,，并探索出適合企業(yè)自身發(fā)展的道路?幾位專家同時強調(diào)，要實現(xiàn)這一目標,，需要政府和企業(yè)做出更多努力,。劉濤建議，政府在引導傳統(tǒng)零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面,，一方面要優(yōu)化發(fā)展環(huán)境,。統(tǒng)籌考慮城鄉(xiāng)人口規(guī)模和發(fā)展需要，科學確定商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展建設要求,。鼓勵以市場化方式盤活商業(yè)設施資源,，減少公有產(chǎn)權(quán)商鋪轉(zhuǎn)租行為，降低商鋪租金,。大力推進簡政放權(quán),，放寬對臨街店鋪裝潢裝修限制，優(yōu)化食品,、化妝品等商品進口衛(wèi)生安全等審批程序,。有效發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、中介服務機構(gòu)作用,，為企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供專業(yè)化的培訓,、咨詢、信息服務等,。另一方面要強化政策支持,。鼓勵企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新，支持傳統(tǒng)零售企業(yè)與供應商建立信息共享,、利益均攤,、風險共擔的新型零供關(guān)系，推動線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作,、并購重組、交叉持股等方式整合市場資源,，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體,。切實減輕企業(yè)稅費負擔,，營造線上線下企業(yè)公平競爭的稅收環(huán)境。

       孫開釗也表示,，相關(guān)政府部門應在傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域積極落實結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革,，簡政放權(quán)，打破區(qū)域格局,，給企業(yè)松綁,，降低體制性成本，鼓勵電商和傳統(tǒng)零售業(yè)的互動發(fā)展,，同時打擊假冒偽劣,，積極維護市場公平，完善零售業(yè)發(fā)展的環(huán)境,。

       而就傳統(tǒng)零售企業(yè)自身如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,，劉濤認為，可采取以下幾種方式：一是探索業(yè)態(tài)優(yōu)化,、供應鏈管理,、全渠道營銷等，提高自營業(yè)務比重,，積極發(fā)展自有品牌和設計師品牌等,；二是與大型互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，發(fā)揮各自比較優(yōu)勢,，實現(xiàn)互補發(fā)展,；三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的強大功能，嘗試線下實體店鋪與線上互聯(lián)網(wǎng)絡融合發(fā)展,；四是挖掘線下實體店價值,，豐富快餐、繳費,、網(wǎng)訂店取,、社區(qū)配送等服務功能，完善便利服務體系,。

       從效果上看,，劉濤表示，一些重視創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并主動調(diào)整的傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營情況正在得到改善,。以剛剛過去的“雙十一”為例,，以新世界百貨為代表的11家主要實體零售企業(yè)通過線上線下立體營銷等方式，銷售業(yè)績大幅增長,，表現(xiàn)明顯好于往年同期,。另外，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)在線上線下融合發(fā)展方面也取得了積極成效,。例如,，北京朝陽大悅城創(chuàng)新O2O新模式,。在室內(nèi)導航、尋車等服務功能再造基礎(chǔ)上,，以餐飲為核心,，建立了購物中心集合外賣、團購,、訂餐,、點餐付款在內(nèi)的餐飲全功能解決系統(tǒng)；并與永旺超市建立合作,，在單體購物中心內(nèi)實現(xiàn)了社區(qū)O2O功能,。又如，永輝超市利用“微店APP”搶抓移動互聯(lián)網(wǎng)商機,。通過APP實現(xiàn)了線上訂購,、支付和線下提貨、送貨上門等服務功能,。目前,，上線商品涵蓋了蔬果、肉禽,、冰鮮,、家居用品等500多種，除少量特惠商品外,，大部分商品價格與實體店持平,。得益于企業(yè)強大的采購能力、覆蓋面廣的實體門店以及物流配送的支撐,，永輝“微店APP”運營兩年多來實現(xiàn)了快速發(fā)展,。

       黃浩則告訴記者，在調(diào)研中,，他發(fā)現(xiàn)美國傳統(tǒng)零售業(yè),、電商的發(fā)展情況與中國的情況不盡相同。美國前十大商業(yè)排名中電商的份額比重并不大,，進入排名的只有“亞馬遜”和“ebay”,，而中國前十大商業(yè)中電商的比例卻很高。

       為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,？黃浩說,，美國即便是一個很小的城市也擁有多個超市，如Whole Foods,、Costco,、Wal-mart等，它們的占地面積都不會特別大，同時擁有自己的目標客戶群,，并提供優(yōu)質(zhì)的服務,，分散在各個社區(qū)中,，對周邊生活的人非常方便,。

       “我認為，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)想要更好的發(fā)展,，首先要做到精耕細作”,，黃浩說，未來中國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展方向不是聯(lián)營制,，而是買手制,，商品的經(jīng)營權(quán)應該更多掌握在商場手中，做到擁有自己的目標客戶群,。此外,，他還指出，電子商務這種銷售模式可以作為傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有利的補充,，包括渠道補充和品類補充,。這樣可以更多地促進線上線下的互融，而不是打“價格戰(zhàn)”,，價格戰(zhàn)既不是長久之計,，也更容易造成兩敗俱傷。

       黃浩還強調(diào),，電子商務應該是技術(shù)密集型的行業(yè),，比如“亞馬遜”就是通過技術(shù)的發(fā)展，去挖掘消費者新的需求,，并為消費者提供服務,，以此推動商業(yè)的發(fā)展。這才是未來電商的發(fā)展方向,，而不是僅僅局限于“雙十一”等類似的促銷活動,。也正如劉濤在采訪中提到，近年來,，電子商務企業(yè)通過資本運作或合作,，開始大舉進入實體商業(yè)領(lǐng)域，力圖通過對線下實體商業(yè)資源進行網(wǎng)絡化,、信息化和數(shù)字化改造,，借助大數(shù)據(jù)和移動端，進一步整合線上線下資源,，挖掘新的需求,，推動商業(yè)新的發(fā)展方向。（記者?姜巍）

       來源：中國發(fā)展觀察雜志